品牌/行銷

想要品牌「年輕化」,需要跳脫三個迷思

品牌的年輕化不能單單改變形象,必須是由內而外的改變
天地人學堂|2018.03.08|文章來源|作者:DDG 策略顧問 吳苔綺

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身處同一個市場四五十年,而沒有歷經重大的改變,過去再怎麼風光的品牌也會顯得老舊疲乏。近幾年台灣有不少元老級的品牌正在積極「年輕化」,希望能再一次走進消費者的生活裡,不只是活在輝煌的記憶裡。

統一麵祭出「小時光麵館」的系列微電影,不同心情的情境配上創新的料理,說的是「以心情調味」。孔雀餅乾也曾嘗試線上線下的行銷配搭,請來形象陽光的楊祐寧示範網友吃孔雀餅乾的方式,主打的是「你的吃法」。兩個品牌都已經有四十多年的歷史,也都借用了共有的童年記憶,與年輕大人產生共鳴,的確引起不少關注和討論,但更重要的是,老品牌是否真的就此變年輕了呢?

品牌的年輕化不能單單改變形象,必須是由內而外的改變;不應盲目追逐市場,應該回到品牌核心價值的基礎。老品牌對於「年輕化」的作法有幾個常見的迷思,許多經營者誤以為只要做了這些事,就能解決老化的問題,結果投入大量的預算,卻仍無法確實活化品牌。

 


迷思ㄧ:換個新包裝

許多老品牌希望形象能變得更年輕,但又擔心換了樣子之後沒人認得。因此,換個新包裝往往就成了折衷的安全方案;但可惜的是,更新包裝後的銷售結果往往表現欠佳。新包裝若要能確實活化品牌形象,不只需要長期且龐大的行銷投資,更應該確保包裝創意的方向與品牌核心一致。

可口可樂是一個130年的老品牌,卻一直是更新包裝的箇中好手。近幾年,可口可樂除了推出常見姓名的瓶裝以外,更順應華人地區延伸創意,在「關心瓶」印上網路流行語和暱稱,既符合年輕族群的溝通語言,也顧及了華人市場對群體文化的重視。

為了能不斷推出與時俱進的包裝創意,可口可樂投入了可觀的行銷資源,使每次的更新都值得期待;而不論是為了展現個人風格或鼓勵人彼此關心,新包裝的創意也從不曾脫離「快樂」的核心價值。包裝與品牌之間的連結,不應該只是包裝上的logo標誌;兩者之間的策略應能彼此呼應,並確保品牌具有長期投入行銷的續航力,新的樣貌才能為品牌的形象加分。

 


迷思二:找年輕代言人

有些老品牌希望受到年輕族群的關注,因此找來年輕偶像或話題人物作品牌代言人。代言人的嘗試的確是快速吸引注意力的方式,但若沒有搭配與形象一致的品牌體驗,表面上看似理想的代言人,最終也只能為品牌帶來一時的話題熱度,卻無法建立真實的忠誠度。

千禧世代成為市場主流,時尚經典品牌Burberry決定將策略導向新生代消費者,近幾年也成功獲得年輕族群的青睞。從女演員Emma Watson,到社群媒體寵兒Cara Delevingne,Burberry選擇用年輕亮眼的名人為品牌代言。但促成品牌成功的關鍵並不是代言人的光環,而是在於品牌投入數位行銷的決心,他們徹底顛覆了奢侈品牌與市場互動的模式。

對於年輕人愛用的社群媒體,奢侈品牌大多態度保守,因為擔心數位管道會淡化品牌承襲的形象資產。Burberry雖然承載著160年的品牌歷史,卻很清楚品牌投入數位行銷的必要性。他們透過不同的社媒管道,帶給消費者全新的品牌體驗,讓一般民眾不需要邀請函,就可以從手機直播Burberry的獨家走秀。想要買秀場上出現的單品,不需去旗艦店,只要在Twitter按下購買鍵就唾手可得。

百年的經典品牌不再高高在上,創新的策略成功拉近與消費者之間的距離。想要年輕化的老品牌,應該優先思考的不是代言人的選擇,而是品牌帶給目標族群的體驗。要能建立符合時代的互動方式,維持品牌體驗的一致性,理想的代言人才能為品牌大幅加分。

 


迷思三:多角經營

新時代的產品推陳出新,老品牌的主力產品隨時面臨淘汰的危機。多角經營是品牌積極應對的表現,也不乏成功案例,但若非以品牌的核心價值為基礎,則有可能使品牌陷入另一個危機。

90年代初期電玩興起,原本廣受歡迎的玩具品牌樂高一度受到重挫。為了挽回局勢,樂高開始販賣衣服、手錶,積極開發主題樂園,這些擴張品牌的規劃最後卻造成嚴重虧損,樂高集團的執行長Knudstorp表示,當初拓展失敗的主因,是因為樂高忽略了自己最核心的能力,結果繞了一圈還是得回到原點。

樂高從失敗中學習,最後重新聚焦在自己的核心價值,以獨有的積木組裝系統為基礎,搭配靈活的營運策略走出品牌危機。他們讓原創的產品規格走出兒童玩具的框架,推出具有收藏價值的高階產品;面對市場上許多以樂高為概念的創作品牌,樂高則選擇以合作取代敵意,創造雙贏局面。接近70歲的樂高,如今已經扳回局勢,成為全球最具影響力的品牌之一。

與其投入大量的廣宣預算、盲目的追逐市場趨勢,想要「年輕化」的老品牌,是否已經思考過自己的核心價值是什麼?這個價值應要怎麼對消費市場溝通、如何呈現,才能打造具有吸引力的品牌體驗?品牌又應該採取什麼策略模式,才能將核心價值效益最大化?我們相信,回答這些問題才是解決品牌老化問題的第一步。品牌年輕化不應只是單次的行銷操作,也不只是複製別人成功的路徑,唯有從根本的核心價值出發,才能真正活化老品牌的生命力。

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