行銷企劃案怎麼做？讓老闆與客戶買單的行銷企劃案入門班：從行銷策略、產品企劃到專案成效評估的行銷必修技

行銷工作職掌&定位

• 行銷人每天都在忙什麼
• 行銷人在組織中的定位
• 行銷人的工作目標有哪些
• 行銷人的未來發展
• 行銷人需要具備特質：
  喜歡挑戰、不怕被吐槽
  能夠居中協調、整合資源
  不斷創新、追求價值
  耐操耐煩、追求成功、使命感

行銷規劃包括哪些重點？

（一）行銷目標

市場佔有率
開發新產品，提升研發競爭力
提升公司品牌形象（品牌曝光度、知名度）
開發實體通路、擴增業務體系
提升網站流量、網站點擊率，增加網站客戶數
提升新品點擊率、購買率
強化網頁知名度、品牌知名度
開發網路通路平台

（二）行銷策略（根據行銷目標來制定）

提升市場佔有率：擴增產品線、拓增業務區域、增員、新增合作通路商
新產品上市提升研發競爭力：獨家專賣、取得領先地位
強化品牌形象：區隔企業文化、強化產品優勢、客戶證言式廣告、口碑代言
開發網路銷售通路：建構企業網站、開發網路平台合作通路
提升網站流量與網站點擊率：多媒體廣告、線上廣告、社群導流、 Email廣告、SEO
增加網站客戶數：Email內容行銷、SEO、社群導流、網紅行銷
提升新品點擊率與購買率：e-coupon、網路限時限量
強化網頁知名度和品牌知名度：多媒體行銷、增設品牌館、推出品牌週特賣

（三）內外資源整合 & 人力配置

如何整合公司內外部廠商、合作通路商、媒體等資源，進行事前規畫所需人力（包括兼職人員），才能發揮最大執行效能。

（四）行動方案
行動方案並非單一活動，而是為了達成目標所成立之小組：

成立新產品規劃小組、新業務開發小組（新區域、召募新鮮人）
執行品牌測試調查（focus group），推廣形象廣告
成立網站開發小組（IT、線上客服、行銷促銷）
所有行動小組成員來自相關部門，每位成員被付予設定目標、職責、指揮、資源運用權　（當責組織）

（五）財務預估
制定行銷目標時，必須包括量化的行銷目標，其中包含：

cost per click
cost per order
cost per customer
新客戶數
新產品營收獲利
品牌聲量排名
品牌市占率變化（營業額、客戶數）
社群導流量
社群導流客戶數
業務達成率（營收、獲利、費用、產品利潤）
主題作業：新創公司計畫針對單身族計畫推出假日共享餐桌，如果你負責此行銷專案，公司希望你提出行銷策略？

如何執行行銷策略？（公關、產品、溝通、廣告、通路、合作夥伴）

（一）追求市占

併購買下競爭者
提供保障底薪+誘人獎金制度聘僱新業務人員
提供績效獎金開拓新的賣場、商經銷商
成立專案小組開發線上行銷通路
透過併購公司這也是最快速搶市占率

（二）追求品牌好名聲

品牌加值：聘用形象好的名人站台
定期推出企業形象廣告
製作口碑行銷廣告（既有客戶、消費者、合作夥伴、通路商）
對內對外推廣社會責任的重要性（企業自發性環保活動、贊助弱勢團體）

（三）追求產品曝光

增加產品試吃試賣體驗活動
定期舉辦消費者回饋活動
執行閃店新品上市記者會
開發部落客行銷管道

（四）擴展組織、通路規模

異業結盟
舉辦全國性徵才活動
開發第二級第三級區域銷售網
開放加盟
主題作業：公司計畫今年積極提升市占率20%，行銷經理指派你為專案負責人，負責整合各部門資源與想法，以期在下個月主管會議中提出行動方案，你該怎麼做？

產品規劃怎麼做？

（一）目標客戶群

明確鎖定年齡層、性別、區域、興趣、職業別、婚姻狀況、消費習慣、休閒活動等，產品上市時所使用的溝通媒體、產品訴求以及服務方式都會根據目標客戶群而有所不同。

（二）產品週期、產品USP

背景說明：分析環境市場、競爭對手、消費者等外部因素對產品的影響
產品概念：確立目標市場、決定產品定位
產品內容：包含產品的外觀、性能、質量、材質與價格等
產品USP：業師將案例說明產品USP（Unique Selling Point／Proposition），瞭解如何讓消費者產生購物需求與行動。

（三）產品利潤、市佔

開發階段：產品規劃者需詳細試算產開發成本，包括–人力投入、硬軟體設備投資、上市前測試活動、通路商佣金、上市廣告促銷費用等。產品利潤率如何符合公司經費預算與最低標預期效益？評估產品屬於寡佔或獨佔，並於定期間內提升市占率。

（四）產品通路行銷

線上線下產品上架時程表
新通路商開發
業務員產品訓練
上市記者會、店頭促銷活動
消費者早鳥活動
文宣品廣告製作
銷售策略：通路運送服務（售中售後客訴處理訓練）銷售區域
主題作業：A公司計畫針對單身女性推出「冬季暖呼呼個人飲品系列」，身為行銷人員如何和產品研發部共同提出一份可行性產品規劃？

如何執行產品上市專案？

（一）任務小組編制、指揮

上市前兩個月，高層主管授權行銷長擔任專案負責人並成立任務小組，小組成員來自各個部門主管。負責人如何統籌整合內外資源、制定行動方案、解決內外部溝通問題？

（二）外包合作商整合、溝通

外包廠商包括：其中包含–電腦系統廠商、禮品商、廣告商、市調公司、公關公司、印刷廠、電銷服務公司、物流廠商、購物平台等。不同廠商提供的合作內容不同，專案小組如何掌握所有作業進度，確保產品上市行程不會受到外部廠商影響。

（三）上市前市調

因為市調牽涉到市場調查的專業技術、統計分析能力，通常企業會委任專業的市調公司進行產品上市前的評估。你可以測試產品的內容、產品規格、合理的價格區間、產品包裝方式、產品促銷文字是否夠吸睛、廣告訊息是否明確等。分析報告可以提供高層主管、行銷長、業務長、和行銷部門，修訂產品發展、促銷方向。

（四）上市前內部溝通、宣導

每位員工都是公司最佳的品牌大使，透過日常的口碑行銷，在個人社群裡上傳相關資訊，除了增加產品曝光度，更能有效傳達產品內容，產品的競爭優勢。除了利用正式公文、郵件、或 intranet 方式，行銷部廣宣人員可以舉辦內部員工訓練課程、座談會，或舉辦員工競賽、有獎徵答等，提升員工的產品知識，並鼓勵大家主動宣傳。

（五）舉辦上市記者會

該邀請哪些主要媒體 (電視台/報紙/雜誌/網路)
新聞稿準備重點 & 會後新聞露出追蹤
記者會當天主持人確認，產品經裡演說稿準備 ( 產品USP、競爭優勢、 目標消費族群等)，產品文宣準備，場地餐飲伴手禮確認
記者會當天錄影拍照採訪確認安排
主題作業：去年公司開發的倍數行重大醫療險已獲得主管機關上市核准，作為行銷專員你該如何籌備上市記者會？

如何跟隨消費行為？

（一）線上行銷

內容行銷為主：SEO引擎優化、網頁／Banner點擊率、社群媒體／網紅經營

（二）線下行銷

體驗行銷為主：大賣場、直營加盟、業務團隊、電話行銷、客服定期購、電視購物

（三）個人經濟行銷

小包裝、精緻化、定期購、宅配到家、共享、共遊共樂

（四）多元整合行銷

線上線下、異業結盟、垂直整合

行銷最終目標

（一）如何評估行銷成效

預設的行銷目標是否達成？ 有帶進預期的網路流量嗎？有帶進更多新客戶數嗎？預算是否有被好好運用？廣告是否友達到預期曝光率？這些成效都必須被有效地分析，並作成評估報告，讓主管參與成員了解實際成效，作為下次改進方向。

（二）目標Vs 實際

當目標無法達成時，行銷人員必須了解為何無法達成，是因為策略錯誤？執行或流程上出錯 ? 或是競爭者推出相同產品？或是當初設的目標太樂觀？

（三）如何製作結案、成果報告

結案報告必須質量並重，清楚有重點，盡量運用圖表趨勢圖，說明時計達成狀況
主題作業：你已完成夏季泳裝的線上促銷活動，主管要求你根據實計達成業績，製作一份完整的成效評估報告。

 課程學習前須知

• 實際授課內容、順序、師資或有調整，依課程現場為準。
• 因響應環保，現場不提供紙杯，請自備環保杯。