外商都在用的分析方法!「BCG矩陣」找出你的市場定位策略

BCG矩陣
(Photo Credit:uberof202 ff@flickr)

品牌行銷的手法非常多元,不論你用哪一種產品品牌分析手法,你在市場的對話方式將決定你的客戶,因此筆者今天要和各位介紹一種外商常用的分析手法: BCG矩陣 (BCG Matrix)

BCG矩陣(BCG Matrix)是布魯士•韓德森於1970年為波士頓諮詢公司(BCG)設計的分析圖表手法,我們可以根據市場的成長率和自家公司產品的市占率,來判斷公司產品在不同的生命發展周期必須採取的市場定位策略。根據 BCG矩陣 ,產品周期可以分為4種,分別為「問題小孩」(Problem Child)、「明星」(Star)、「現金牛」(Cash Cow)、「老狗」(Dog),不同的產品生命周期有不同的對話測試方式。

 

 

BCG

 

 

根據我過去18年操作品牌產品的經驗,我會依據IDC、Ganter等第三方研究報告,針對不同產品的生命周期採取不同的品牌對話方式。

 

1. 問題小孩事業(產品生命周期的第一階段)

問題小孩事業的產品仍處於較高成長的階段,但市場占有率較低,此外,相較於其他事業體的資金營收創造能力,問題小孩事業的資金營收創造能力較低,但市場需求也高了許多。問題小孩事業的產品通常具有投機性或話題性,且帶有較大的市場評估風險,這些產品或服務的利潤可能很高,但因為是利基市場,所以占有的市場份額很小。《從0到1》這本書曾談到要朝利基市場發展,但這對公司而言是一塊新的事業體,而為了發展新業務,公司必須增加資源包含:設備、人員等有形或無形的資源,以便跟上變化莫測的市場並超過競爭對手,而這些布局都是你未來的護城河。

然而,此時公司也必須慎重考慮內部新舊資源的分配問題,這對公司內部業務的銷售流程是很大的衝擊。另外,由於市場仍處於初步發展階段,公司的整體市場品牌對話都是未來的願景,因此情境式或故事性的銷售方式會是最好的市場對話手段。再者,利用A/B測試來做少量多樣的小規模Sake-Kit的驗證,能夠透過數據和證據來驗證公司的產品定位方式。

 

 

2. 明星事業(產品生命週期的第二階段)

明星事業的產品具有高成長率及高市占率,這時產品已經發展成具有競爭優勢與擴展機會的策略性事業,也是企業長期成長與獲利的最佳機會。不過,當產品處於快速增長的市場並且占有支配地位的市場份額,公司卻不一定能立即產生正的現金流,這是因為公司必須投入更多資源於產品,來支撐品牌在市場的心占率。另外,由於有很多競爭者想加入這個戰場,未來勢必將面臨一波市場價格戰爭,出現一窩蜂現象及削價競爭的市場手法。我建議此時可以利用國外知名商學院的設計思考手法,利用非結構的共創方式來創造品牌的差異化:首先,分析對手的優勢和主流市場客戶及經銷商的需求優先,並做出一張分析對照表;接著再根據Google VC很流行的SPRINT、設計思考outside the box手法找出市場差異化。切忌,絕對不要和對手採取一樣的市場定位,明星業務要發展成為現金牛業務必須採用增長戰略,行銷的打擊面一定要夠廣夠深,海陸空軍必須全面啟動。

 

 

3. 現金牛事業(產品生命週期的第三階段)

現金牛事業的產品往往擁有低成長率與高占有率,一般而言,相對市場占有率高的事業,能夠創造的現金比需要投注的資金來得高。然而,雖然現金牛事業的產品能夠產生大量現金,但其未來的增長前景有限,就像是Evernote一樣。現金牛事業作為成熟的市場領導者,是企業現金營收的重要來源,企業不必大量投資來擴展市場,該業務已經享有規模經濟所產生的高邊際利潤優勢。然而,一家企業如果只有一個現金牛事業,未來可能面臨很大的風險,例如蘋果概念股就是一例。現金牛事業適合採用較穩定保守的戰略,目的是保持目前的市場份額,並避免客戶流失提高客戶轉換成本,因此應該多檢討客戶案例並提高服務水準,以此做為市場對話方式,將客戶流失率降到最低。(推薦課程:提升職場競爭力的筆記術_Evernote的資料整理與專案管理實作班)

 

 

4. 老狗事業(產品生命週期的第四階段)

老狗事業的產品已經進入生命周期的尾聲,不僅成長率低,占有率也低,因而對公司來說已經沒有太大貢獻。既然老狗事業的產品不能產生大量現金,所以企業主也不需要投入大量現金,一般而言,這類業務往往是微利、甚至是虧損的,但大部分老狗事業仍存在是基於感情上的因素。此外,老狗事務通常占用很多資源,包含資金、維護管理的成本,因此這對轉型中的企業而言是得不償失的。我建議老狗事業採用出售或清算業務等手段,把資源轉移到更有利的市場領域,品牌也無需太多市場對話。

 

 

 

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最後提醒各位,轉型一定要在公司財務最健康時就要思考了,而不是等到公司發生危機在轉型。相反地,不斷地利用數據和證據來驗證,並透過各種結構和非結構的市場分析手法,才能夠發展出更好的短中長期策略。(延伸閱讀:國泰創投投資協理林俊宇:五大投資屬性 錢決定投資長短與主軸)

 

 

關於作者-01

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蘇書平|Steve

台灣微軟 Microsoft資深業務經理 / 前VMware資深通路BDM經理


現任台灣微軟Microsoft資深業務應用經理,負責雲端IoT物聯網業務,曾任全球第5大軟體公司VMware資深通路BDM經理,負責業績超過 12億新台幣並獲選2015年GM Award。擁有16年資訊界工作經歷,涵蓋研發、業務、行銷、專案管理、客服等部門主管,具備資訊供應鏈上下游豐富整合經驗。學歷包括台灣大學在職碩士專班(企管)、倫敦大學UCL(未來教育),並擁有Visualize ValueSelling認證、哈佛學院Design Thinking、法國INSEAD BMI Program等專業訓練認證以及超過20張資訊證照,同為也是有物報告主筆、為你而讀知識社群運動的共同推動者。

 

 

(Jack Liao2016.12.9審編。網頁資料版權所有,未經許可請勿抄襲;歡迎分享轉載文章,並附上出處與網址,內容如有指正,敬請來信告知,我們將不勝感激,E-mail:[email protected]

 

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