5步驟打造品牌勝利方程式,台中知名蔡記食品再造計畫!

如何打造出品牌勝利方程式?建立品牌不只是紙上談兵,需要有系統性的思考與策略規劃,才能穩穩踏上締造品牌的道路。作為一家品牌顧問公司,法博思曾服務過3M、Audi、Mcdonald’s等知名企業,特別強調透過獨特的「品牌導向策略設計方法」(Brand Oriented Strategic Design),協助不同產業的客戶走上品牌建立的正確道路。

何謂「品牌導向策略設計方法」?Labsology法博思設計經理余俊廷解釋,「我們以品牌為思考核心,並將策略設計作為成就品牌的工具。」事實上,法博思的品牌建立包含5大步驟:品牌稽核模組、品牌策略模組、品牌系統模組、品牌體驗模組、品牌顧問模組(參照圖一)。以下就法博思的經典案例「蔡記食品」做案例分享。

 

 

蔡記食品
▲圖一:法博思的品牌建立5步驟。

 

 

蔡記食品

如何定位品牌?全面分析產業現況、競爭者、目標族群

余俊廷表示,「蔡記食品目前是台中彌月油飯的領導品牌,近年來為了發展新產品,從現有族群的連結,切入了『滴雞精』的市場,但由於滴雞精市場的競爭激烈,蔡記食品便找上法博思幫忙。」為了協助活化品牌,法博思從品牌平台定義、品牌溝通模組、品牌策略定義、品牌策略模組等多方切入,翻轉蔡記食品原先較為傳統的品牌印象。(延伸閱讀:琅琅上口的台灣好茶!琅茶品牌之路:金三角團隊、專注與堅持

 

 

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▲找上法博思協助活化品牌之前,「蔡記食品」原先的產品意象較為傳統。(圖片提供/法博思)

 

在執行品牌活動的過程中,法博思透過企業內外部訪談、現況分析、產業趨勢分析、消費者觀察、競爭狀況分析、影子計畫等手法,確認蔡記食品的品牌定位與策略方法。

余俊廷表示,「我們發現滴雞精市場的主要目標族群,有病患、孕產婦、銀髮族群、上班族群,然而,目標族群過多將導致行銷資源分散,因此我們必須聚焦找出最適合的消費族群,另外我們也發現多數消費者僅在短暫時間內購買產品,較少人會長時間食用滴雞精。不過,要注意的是孕產婦市場已經趨近飽和,競爭品牌眾多,不建議滴雞精廠商再投入。」(延伸閱讀:品牌總監的策略思考!「概念化」是品牌成功與市場溝通的關鍵

他接著說,「我們透過店點訪查、來客量紀錄、廣告露出時間與頻率等數據,找出蔡記食品能夠切入的要點。事實上,蔡記食品原本的目標族群為20歲至30歲,跟其他品牌大同小異,也因此競爭非常激烈。」

然而,法博思也分析出,「消費能力高且對滴雞精有既定印象的族群,應為中老年族群,所以我們將蔡記食品的目標族群定位在此。中老年族群是家庭購物的決策者,跟他們平輩關係的相關人有朋友、丈夫,往上有公公、婆婆、父親、母親,再往下有媳婦、兒子、女兒、女婿,他們傳播資訊的影響力很大。」

 

 

品牌設計剖析:LOGO+制服

擁有了品牌定位之後,接著是品牌設計。由於「蔡記食品」具備一定的歷史,法博思因此將品牌定義為「時代經典」,希望好手藝能夠繼續傳承下去。在品牌識別設計的LOGO部分,法博思一反原先古板、單調的設計,大膽利用60年代窗花的樣式,透過現代手法將古今融合,打造出蔡記食品獨有的象徵(參照圖二、三),而LOGO中間更是藏入了「蔡」字。另外,法博思也將蔡記食品的品牌標語定義為「傳承暖意、守護幸福」。(推薦課程:從創作到市場 ─ 藝術授權 經營系列課程)

 

 

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▲圖二:蔡記食品的品牌識別設計;Before(左)、After(右)。(圖片提供/法博思)

 

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▲圖三:蔡記食品的LOGO設計靈感來自60年代窗花。(圖片繪製/法博思)

 

 

法博思除了在包裝設計組合、單包裝設計、型錄設計上花費巧思:

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H ▲蔡記食品的包裝設計組合、單包裝設計、型錄設計。(圖片提供/法博思)

 

余俊廷表示,「透過影子計畫調查,我們到蔡記食品的工作現場偷偷觀察,發現他們的工作環境並沒有把彌月油飯和滴雞精的營業區域定義出來。有一次我們看到一對夫妻進來,消費者不知道該找誰介紹產品,但工作人員後來出現時,卻自顧自地介紹產品,消費者只能自己去判斷要怎麼買。」他接著說,「透過這樣的觀察,我們發現許多接觸點有改進的空間,第一是制服必須要有辨識度,可以看出誰是服務人員,第二是建議把空間的三分之二作為彌月油飯用,三分之一作為滴雞精用,讓消費者能夠依照需求前往不同營業區域,第三是每一位服務人員都應該提升自己的level,把自己定義為彌月專家而非只是銷售人員。」

(編按:Labsology法博思設計經理余俊廷為第129場跨產業沙龍講師。跨產業沙龍為全台最大每週跨界交流論壇,每場次皆邀請三位不同產業專家學者與大家解構各領域Know-how。更多現場照片,請看:FB實況

 

 

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余俊廷(Jim):Labsology法博思 / 設計經理(品牌專案之運作流程暨商品設計解析)

Labsology法博思為品牌管理與策略設計顧問公司,為台灣少數具備多張經濟部工業局管理顧問技術服務認證之顧問公司,公司擅長透過系統化的稽核、策略、系統、觸點與顧問等模組,並導入市場研究分析結果與計思維流程,協助客戶建立或再造品牌。Jim現為Labsology法博思設計經理,專注於團隊創意整合、設計思考導入、品牌改造推廣、以及使用者經驗研究,曾獲2014德國If Design award,及2012台灣精品獎殊榮。




 

Q&A問答時間】跨產業沙龍於每位講師分享後皆有精彩Q&A問答時間

Q:作為品牌顧問,您如何避免企業客戶的期許與您規劃的品牌走向不同?
余俊廷:我們一開始就會透過客戶訪談,了解客戶的期許,並透過不同階段的工作坊,與客戶一同進行專案的探索,透過頻繁的溝通以及共創,凝聚彼此的共識,以對目標整理更為具體地描述,以求策略精準以及後續執行的合理性。

 

 

(撰文/周怡伶 圖/天地人文創,Jack Liao2016.12.9審編。網頁資料版權所有,未經許可請勿抄襲;歡迎分享轉載文章,並附上出處與網址,內容如有指正,敬請來信告知,我們將不勝感激,E-mail:[email protected]

 

 

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▲「跨產業沙龍」為全台最大的每週跨界交流論壇,是一個各專業人士的人脈交流與產業學習平台,由天地人文創旗下的天地人學堂於每週三19:00-21:30固定籌辦。每場次皆邀請三位不同領域講師分享產業工作與內容,一次瞭解三方產業,每位講師30分鐘產業分享(20分鐘演講與10分鐘Q&A),會後交流更能累積跨界人脈,以打造各專業人士的交流廣度與深度,累積跨領域合作與創新動能!

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