為何在KKBOX看不到廣告?織田紀香:不看點擊、不做導購的廣告策略改革

「我曾一度不想再深入數位廣告的領域。數位廣告的買賣現況令廣告成為免洗試錯的工具,媒體則成了被虛耗的跳板,但是也因為如此,我更應該好好地站出來,讓廣告與媒體之間達到雙贏共存的平衡,被寄與厚望擔起責任,期盼做出一番成績來幫助這個環境。」織田紀香,台灣數位廣告界的網路紅人,他的課程一上線就被秒訂光,他的臉書貼文讚數總是以百為單位起跳,但他卻說自己曾一度不想再深入數位廣告,這究竟是怎麼一回事?

 

 

KKBOX(編按:KKBOX副總織田紀香為第123場跨產業沙龍講師。跨產業沙龍為全台最大每週跨界交流論壇,每場次皆邀請三位不同產業專家學者與大家解構各領域Know-how。更多現場照片,請看:FB實況

 

 

也許是對台灣大環境感到失望,當客戶不斷壓低成本的同時,卻一再要求提高成效,數位廣告操作人員確實能透過統計分析,計算出廣告成效所需的曝光流量,「當流量大到某個程度時,即便文案再爛、Banner再醜,還是能做出一定成績,而我也無從解釋為何廣告越爛越有人點,不斷有人在挑戰美感下線。」織田紀香重心長地說。

然而,當廣告主獲得直接收益時,媒體平台卻因廣告質量受到損害,「這就是我們現在面臨的瓶頸。」從廣告操作轉到 KKBOX 管理廣告部門,織田紀香現在扮演的角色是媒體,眼見過去經驗所造成的結果,「我不希望媒體辛苦經營起來的流量,被這些濫廣告消耗掉,最終導致媒體無法產出好內容。」

這是一個惡性循環的過程。媒體不但掌握了民眾接受訊息的管道,對於生活與社會的影響深遠,它的殞落也將引發相關產業的困境,「我不斷反思我到底該傳達什麼價值,以及如何讓廣告主與用戶都感到滿意。」於是,織田紀香決定在KKBOX進行廣告策略改革,他反其道而行,只賣「不保證實際成效」的廣告。(延伸閱讀:品牌行銷不只是下廣告! 前奧美創意總監打造有梗行銷:APP過香爐

 

 

不保證成效的廣告 台灣百大品牌搶著買

織田紀香口中所謂「不保證實際成效」的廣告究竟是什麼?為什麼在廣告主一味要求低成本高成效的當下,KKBOX的廣告團隊仍可達成目標?事實上,他採用的解套是傳統電視廣告的賣法,堅持廣告不能點擊也不能連結外部網路,「我們就是要讓使用者留在這裡聽音樂。」

因為反其道而行、因為追求的是質感,「台灣百大知名品牌現在都是我的客戶  。」這究竟如何辦到?織田紀香說他只做對一件事情,那就是:「當你相信這件事情對企業品牌的正向價值有意義,那就做下去吧,你會看到結果。」

他與KKBOX甚至賣起了歌單。「客戶跟我買歌單撥放給KKBOX的使用者聽,只在歌單Slogan與動態歌詞中帶入品牌意象,但我一個月可以賣好幾十張。」為什麼企業客戶願意買單?那是因為「KKBOX提供了企業客戶溝通橋梁,當中更重視使用者的習慣與體驗,在不違反他們原本的使用情境下,潛移默化地影響他們對品牌的認知。」推薦課程:社群經理人培訓暨數位內容經營 系列課程

 

 

使用者經驗至上 三贏的廣告獲利模式

不過,打破數位廣告的既定模式並非一蹴可幾,「過程中我們做了許多改善,也堅持媒體平台的立場,找出讓廣告主與使用者都滿意的結果。」KKBOX做為台灣最大的音樂平台,透過專屬歌單說故事、勾勒品牌情境,提供了台灣全新的廣告操作模式,「當中最讓我感到欣慰的,是台灣企業並無刻板印象中如此成果導向,有越來越多的客戶被我們的廣告產品說服。」

除了逆轉惡性循環的產業態勢,織田紀香還進一步提供音樂創作者獲利機會,「我們希望音樂創作者的作品能成為企業的品牌形象,同時也是使用者平常就喜歡的內容,我們希望使用者接收商業意圖時,不會覺得那是廣告,而是生活中原本就會發生的事情。」從使用者經驗的角度思考,創造出來的產品不只讓廣告主滿意、使用者開心、音樂創作者獲利,更堅守媒體平台的內容格調。(延伸閱讀:金鐘獎配樂製作人:看花博二代夢想館打造跨界整合之體驗經濟

織田紀香強調,「我希望將音樂與品牌印象結合,要讓創作者在KKBOX有發揮的舞台,讓他們的音樂被更多人聽到。這過程,我們會尋求品牌主支持與贊助,給予他們前進的能量,灌溉他們創作的靈感,幫助創作歌手站上表演舞台,展現他們才華洋溢的一面,」他接著說,「過去出專輯得經過層層關卡與限制才能發行。隨著網路媒體崛起,雖然素人創作者能透過不同、多元媒體發表作品,卻仍不一定能被看到或注意,但現在KKBOX這音樂串流平台擁有龐大用戶,只要能找到企業願意贊助的創作者,提供相對優質又有價值的音樂內容,並與企業品牌能有所連結,為什麼我們不能夠達成三贏?」既是通路又是媒體,擁有優勢的KKBOX善用自身資源,建構出健康的廣告獲利模式,藉以改變產業現況,尋求突破。

織田紀香表示,「當你覺得某件事情有意義,遇到再多挑戰也要堅持做下去,時機成熟後自然會開花結果。」

名言分享

醜小鴨不一定要變天鵝,但你可以選擇自己想要變成什麼樣的人。

 

 

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13260144_794184397349279_843563747202479719_n織田紀香(Norika):KKBOX / 副總(數位廣告銷售&行銷操作案例)
KKBOX為台灣線上音樂串流、下載服務指標領導品牌,不僅提供線上串流音樂撥放服務,也能另外離線撥放使用,具有個人化歌單管理、音樂資料網頁瀏覽器及社交網路服務功能,並陸續於香港、澳門、新加坡、馬來西亞、日本及泰國等地開放服務。Norika現為KKBOX副總,協助KKBOX數位廣告產品銷售,建立50個以上知名品牌客戶合作關係,並負責廣告品牌行銷溝通。


 

 

 

Q&A問答時間】跨產業沙龍於每位講師分享後皆有精彩Q&A問答時間

Q:推出新的廣告歌單模式時,您一開始如何說服客戶?
織田紀香:買賣的過程本來就只是客戶要或不要。產品很難賣的時候就必須創造情境說服客戶,所以我們做了很多DEMO讓他們體驗,同時也告訴他們企業品牌能有意無意地安排在歌單中(包含歌單Slogan、動態歌詞備註),也讓使用者在聽到歌曲的當下,能夠直接聯想到企業LOGO或產品。

 

 

 

(撰文/周怡伶 圖/天地人文創,Jack Liao2016.12.12審編。網頁資料版權所有,未經許可請勿抄襲;歡迎分享轉載文章,並附上出處與網址,內容如有指正,敬請來信告知,我們將不勝感激,E-mail:[email protected]

 

 

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