urAD 總監張天豪:活用數位行銷,3步驟讓消費者買單

隨著數位熱潮來臨,數位行銷的形態越來越多元化,然而,無論型態如何轉變, urAD 商發總監張天豪表示,「數位行銷的關鍵在於『人』。」也就是說,想要掌握數位行銷力,就必須精準追蹤、分析消費族群的行為特性,才能制定出適合自己的數位行銷策略。事實上,「消費族群的年齡、區域、性別、興趣,甚至是地點性的移動(從家移動到辦公室)、設備性的移動(從手機移動到電腦、平板、穿戴式裝置)、應用程式的移動(從社群APP移到新聞APP、遊戲APP),都可以被記錄、分析。」對於數據廣告商而言,找到目標客群、下對廣告並非難事,甚至能夠從社群經營與優化數位行銷的過程中,找到熱銷產品、強化數位品牌。此外,活用影音行銷,更能增加品牌與消費者的黏著度!由於部分業者對於數位行銷的概念較為薄弱,張天豪認為,「廣告主或品牌商在發展數位品牌、規劃數位行銷策略時,必須在思維上做改變,不要把短期的投資報酬率當作數位行銷的唯一指標,因為數位行銷策略需要長期經營、並不斷優化。」

 

 

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(Photo Credit:Sean MacEntee@flickr)

 

 

傳統業者照過來!投入 數位行銷 前必知

由於部分業者對於數位行銷的概念較為薄弱,張天豪認為,「廣告主或品牌商在發展數位品牌、規劃數位行銷策略時,必須在思維上做改變,不要把短期的投資報酬率當作數位行銷的唯一指標,因為數位行銷策略需要長期經營、並不斷優化。」此外,廣告主或品牌主在使用數位行銷工具前,「必須清楚了解目標客群的數位行為,掌握他們的活躍平台、時間與喜好。」他接著說,「廣告主在規劃廣告行銷策略時,通常會拘泥於版位大小、位置,或習慣找特定報章雜誌買廣告,但其實現在越來越少人主動閱讀新聞網站,往往都是透過社群平台閱讀大量訊息,因此我認為廣告主不需要在版位上著墨太多,反而是要找到對的目標客群,如此才能事半功倍。」事實上,數位行銷包含的層面非常多元,包含:SEO行銷、社群經營、網站經營、微電影行銷等都是關鍵要素,「數位廣告只是加速整個過程。」(推薦課程:搜尋引擎SEO網路行銷暨實務操作 系列課程。)

也因此,張天豪建議廣告主或品牌商,「若要執行數位行銷操作,自己要先了解數位的特性,有些公司會請其他人幫忙經營粉絲團,感覺上就像自己的小孩給其他人養其實並不是那麼建議,因為若要經營新的Business、維護核心競爭力,最好要自己去留意整個服務的數位流程是否順暢。」他接著說,「數位廣告只是整體策略的其中一個環節,如何正確搭配客戶族群和產品特色,才能找出最適合的數位行銷策略。」

張天豪建議,傳統業者在建立數位品牌的過程中,應擅用工具如:Google Analytics、Facebook粉絲頁分析工具,或是其他社群管理工具如:Buffer、hootsuite、Socialbackers等,「除了擅用工具之外,很重要的一點是要和消費者當朋友,現在透過社群媒體可以直接接觸到消費族群,良好的互動更可以建立品牌的數位形象。」

 

 

 

cats▲ 擅用數位工具可協助建立品牌的數位形象。(圖片來源/截圖自Buffer

 

打破傳統觀念!先行銷再選產品

相對於擁抱傳統觀念的多數業者,「遊戲、電商業者在規劃行銷策略時,都是以數位行銷操作為主,接著做階段性的策略調整,比如說,遊戲業者在遊戲剛上線時會希望吸引大量的流量,已經上線之後會需要的是高質量的使用者,像是透過送玩家寶物、或是舉辦活動等方式,吸引玩家不斷回來玩遊戲,且通常一個月內就可以如此操作1到2次,與傳統廣告檔期拉很長的方式不同。」

此外,「之前有位電商客戶賣的是居家用品,他們本來以為咖啡壺不是很大的市場,但經過我們不斷優化廣告之後,才發現原來有很多人喜歡咖啡壺,他們才改變了產品策略。」這個案例打破了過去必須先有產品再做行銷的觀念,事實上,「現在也可以先做數位行銷,才透過數據分析找到對的產品。」

張天豪接著說,「也有很多業者透過粉絲團做調查,像是我們有客戶專門賣黑糖相關產品,他們為了調查消費者比較喜歡方塊黑糖還是粉狀黑糖,就先在粉絲團上詢問粉絲意見,接著再調整他們的產品規劃。」品牌商甚至能夠先建立社群,接著才開始銷售產品,「像是『早餐吃麥片』就是先從健康概念的社群出發,他們在經營社群的過程中賣過很多東西,後來才發現麥片的市場很大,現在轉為專門賣麥片。」

與傳統廣告不同的是,「由於數位世代變動快速,必須隨時因應包括氣候、時事與重大新聞等臨時條件,改變原有的行銷策略、產品規劃,甚至是產品的排列方式,所以細緻的廣告操作應該是以日甚至小時為單位計算。」(延伸閱讀:為何在KKBOX看不到廣告?織田紀香:不看點擊、不做導購的廣告策略改革

 

3步驟 下對廣告挖出潛在客群

「廣告行銷的核心要素是『人』。」目標消費族群在何時、何地留下的數位足跡,都能夠成為廣告主或品牌主參考、調整商業策略的關鍵要素。張天豪分享品牌商在數位時代中,應如何透過3大步驟開發產品、發揮數位行銷的效益:

⊙步驟1:在數位上蒐集、分析使用者資料。
廣告主或品牌商可以利用網站、部落格、粉絲團,分析他們的使用者從哪裡來,以及他們的特性、對哪些議題有反應等,先將這些資料蒐集下來,成為自家的database。(延伸閱讀:別再衝粉絲了!臺灣吧行銷總監:社群操作3步驟,找對社群的關鍵指標

⊙步驟2:提出商業假設並且下廣告執行。
建立起粉絲資料庫並進行分析後,廣告主或品牌商能夠針對使用者分析結果提出假設,接著利用數位行銷手法進行驗證。如果使用者族群分析精確,廣告投遞時就能觸及到目標族群,增進品牌曝光量、或是促進產品販售。

⊙步驟3:突破假設並找到更多潛在客群。
廣告主或品牌商在提出假設後,也許可以打中某消費族群,但這時候要想的是:「如何突破假設?」比如說,根據現有假設所做出的行銷策略,針對的目標族群是女性,但是這並不代表只有女性會喜歡、購買這項產品。

 

張天豪舉例說明,「某電商客戶賣的是3C周邊產品,他們有項商品不論從網站瀏覽的使用者背景或是購買商品的後台資料來分析,數據都顯示出男性會是主要的客群。針對這個假設,他們的行銷策略應該以男性客群為主,產品的包裝設計更該以強調規格與實用性為主軸,但是此時他們就思索:『難道女生就不喜歡我們的產品嗎?』於是他們決定將同一樣產品先以粉色系包裝,再將搭配產品銷售的文案與素材,用偏向女性訴求的角度去包裝,在規格之外同時強調時尚及與眾不同,結果發現其實女性的潛在市場也很大,現在購買他們該產品的性別比是1:1。」

 

微電影行銷 品牌跟消費者黏牢牢

現有的平面廣告、電視廣告、互動式廣告、網路廣告方式多元,但隨著觀眾的期待被越養越大,品牌訊息在不同媒介中傳遞時,更具有趣味性、創意性的手法應該被推出。再者,根據網絡監控網站Royal Pingdom的調查,目前YouTube每月有4億9千萬的絕對訪客人次,網頁瀏覽次數每月高達920億,這數字還不包含連結在其他社群網站、部落格的影片觀看流量。也因此,影音行銷成為各領域業者爭相使用的行銷手法之一。

「任何產業都適合影音行銷。」張天豪表示,「影音行銷跟傳統版位行銷比起來,一個聚焦於品牌概念,一個聚焦於產品本身,」也因此,「影音行銷能夠吸引到的客戶品質比較高,對於品牌也更為認同,」他接著說,「現在拍攝微電影的成本不高,一台手機就可以拍攝出吸引人的影音作品,加上數位平台的使用者大多為年輕人,品牌商在拍攝微電影時,可以加入Kuso元素,吸引年輕族群的目光。」

 

8406594432_95f3230956_h▲微電影製作成本不高,卻能傳達品牌概念並達到行銷目的。 (Photo Credit:Bill Rice@flickr)

 

「由於一般電視廣告的露出費用較高,有部分廣告主的做法是先在電視廣告上撥出約30秒的精采剪輯,再請觀眾上網搜尋影片,把完整的微電影看完。」張天豪接著表示,「我也建議業者可以透過剪輯技巧,針對不同的族群做不同的剪輯規劃,透過微電影一次抓住多族群的目光,為品牌形象加值。」

此外,由於台灣民眾的手機黏著度高,因此微電影的觀看與流量絕大部分來自於行動裝置,因此如何讓影片透過社群、行動通訊APP傳播開來,也是數位行銷從業人員必須掌握的技能。

 

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urAD

張天豪(Phil): urAD 優愛德/ 商發部總監 & 創辦人(數位行銷與實戰分析)

畢業於Fontbonne University / MBA,擁有12年以上經驗於電子商務、國外合作與市場開發、系統分析整合、網站規劃設計等。參與2015 Google於美國總部參加全球經銷商大會、成為獵豹移動第一家海外的廣告合作夥伴 、成為Google火星計畫合作夥伴 。成功創立urAD,立足於台灣數位廣告市場,客戶群包括各大廣告代理商、電子商務網站與各類遊戲廠商,所投放的廣告區域也從台灣開始邁向東南亞與歐美各國家;原本將退出台灣市場的遊戲客戶,交由urAD投放廣告後,三個月內站穩營收排行榜 !更協助台灣電商客戶將數位廣告的ROI由2~3倍成長到8~10倍。Phil善用數據化分析與程式化投放的工具,依據廣告主的KPI,提供在現今複雜的多螢、跨屏、多媒體渠道環境中選擇最佳的數位廣告投放與優化策略,在網路服務領域從創意、規劃、設計、開發、整合、追蹤、行銷與績效評估都有許多豐富的經驗。

 

(原編撰 周怡伶,Jack Liao2016.11.09審編。資料版權 天地人文創/網頁所有,未經許可請勿抄襲;歡迎分享轉載文章,並附上出處與網址,內容如有指正,敬請來信告知,我們將不勝感激,E-mail:[email protected]

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什麼是藝術授權?簡單來說,就是藝術創作的擁有者,將其作品的擁有權,以契約的方式授權給想要使用該作品的人,給予他們將作品複製、重製、衍生產品開發等商業應用的權利。藝術授權,可說是賦予創作品最直接經濟價值的模式之一,然而,創作者在授權時,該如何確保自身的產出與心血得以被保障,被授權方又該如何發揮創作品的獨特優勢,將授權創作的價值有效發揮?本次的課程,將針對藝術授權的相關課題帶您解析:1. 智慧財產權的基本概念  2. 藝術授權的相關權利與內容  3. 解析藝術授權的商業模式  4. 藝術授權產品的開發與營銷策略。針對藝術授權的商業模式,從最基本的著作權授權概念,到授權產品的開發與營銷策略進行全方位剖析。

 

身為店長,如何有效訓練人員並帶領團隊達成目標?又該如何精確管理商品金流,創造興旺長紅的業績?店長是商店經營的靈魂人物,不僅要會銷售服務、製作商品,還要從事內控管理、人事管理甚至是單店行銷,無所不包,所以店長的工作能力與觀念將大幅左右一家店的整體素質與經營成敗。事實上,不論是連鎖系統或是獨立店面,店長都應將門市視為自己的企業來經營,將自己拉拔至「經營者」的角度,全盤性掌握該店的「金流」(商圈商情、成本控管、行銷企劃)、「物流」(進貨種類、銷售狀況、商品陳列、動線設計)和「人流」(人員錄用、員工培育、客戶滿意度)。店長必須懂的細節太多,該如何在最短時間之內,培養出正確經營觀念與能力?

 

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何謂事業開發(Business Development)?為何國內外頂尖公司都會優先錄取BD人才? 若想要瞭解事業開發(BD)職務角色要怎麼做?BD關鍵成功因素?又如何學會頂尖外商國際業務開發能力?國外市場多走向跨產業、跨國際文化、跨世代的訓練方式,在不同程度上強調教練手法,以強化高階團隊的身心靈強度,甚而以非結構式的商業設計思考訓練模型,來引導團隊找出自己的優勢,發展出下一波未來的商業競爭優勢。綜合上述趨勢與發現,這次《事業開發-中高階經理人實戰工作坊》將首度結合英國、法國、德國、以色列、美國等商學院交流的學習經驗,濃縮成3堂私塾Workshop,希望能將國內外新一代未來教育的商業開發經驗分享給學員!


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